[디자인씽킹] IDEO는 고객 중심주의를 실천하는 데 35년을 보냈습니다. 이제 CEO Mike Peng은 ‘더 이상 충분하지 않다’고 생각합니다.

그러나 최근 몇 년간 이 유명 디자인 에이전시가 위기에 직면했다. 회사들은 에이전시를 고용할 필요 없이 IDEO의 접근 방식을 복사하여 사내에 디자인을 가져왔습니다. 경영진은 디자인 팀에게 결과를 내도록 압력을 가했습니다. 다른 회사에서는 AI 채택을 위한 비용이 훨씬 더 많이 드는 가운데 디자인을 비용이 많이 드는 방해 요소로 여겼습니다. 지난해 제품 디자인 부문 채용 공고는 18%, 그래픽 디자인은 57% 감소한 것으로 나타났습니다. 패스트컴퍼니.

IDEO의 현 CEO인 Mike Peng이 작년에 IDEO를 인수하기 전에는 보도에 따르면 직원의 3분의 1을 줄이고 뮌헨과 도쿄 사무실을 폐쇄했으며 매출은 4년 전 3억 달러에서 1억 달러 미만으로 감소했습니다.

인간 중심 디자인은 거의 40년 동안 샌프란시스코에 본사를 둔 에이전시의 접근 방식을 정의하여 회의실과 제품에 대한 접근 방식을 형성했습니다. 그러나 AI가 애초에 혁신의 의미를 바꾸겠다고 위협하면서 Peng은 더 이상 그것만으로는 충분하지 않다고 생각합니다.

Peng은 “IDEO가 항상 옹호해온 고객 중심주의가 이제는 중요한 문제인 것 같습니다.”라고 말합니다. 행운. “단순히 고객 중심적이라고 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이미 50%가 넘는 많은 기업이 자신들이 고객 중심적이라고 믿고 있습니다.”

Peng의 반응은 IDEO의 가치 제안을 개편하는 것입니다. 그는 개별 제품이나 서비스를 디자인하는 대신 대행사가 고객에게 스스로 제품을 디자인하는 방법을 가르쳐 주기를 원합니다.

“이제 IDEO가 참여하는 프로젝트 유형은 이러한 일회성 프로젝트보다 훨씬 더 크게 느껴집니다.”라고 그는 말합니다. “그들은 단지 물고기를 잡는 것이 아니라 낚시하는 방법을 가르치는 일에 매우 열심입니다.”

아시아에서는 디자인에 무슨 일이 일어나고 있나요?

Peng은 2006년에 처음 IDEO에 합류했으며 일본에서 10년 동안 회사의 도쿄 사무소 설립을 도왔습니다. 그는 2020년 일본 기업 미쓰이(Mitsui)가 지원하는 벤처 스튜디오인 문 크리에이티브 랩(Moon Creative Lab)의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로 자리를 떠나 건강, 웰니스, 디지털 변혁 분야의 새로운 사업을 진행했습니다.

그는 현재 샌프란시스코에 거주하면서 여전히 아시아 전역의 디자인 트렌드에 관심을 기울이고 있습니다.

중국에서는 IDEO가 중국 기업의 ‘글로벌 진출’ 추세를 활용하여 국내 시장을 뛰어넘어 글로벌 고객 기반에 서비스를 제공하고 있습니다.

Peng은 이렇게 회상합니다. “예전에는 우리가 한 일의 대부분이 중국에서 성공하려는 다국적 기업을 위한 것이었습니다. “그러나 현재 대부분의 프로젝트는 중국 내 중국 기업을 돕고 있으며, 중국 기업이 돌파구를 찾아 세계로 진출하는 데 도움을 주고 있습니다.”

몇몇 중국 브랜드가 해외 진출을 시작하고 있다. 중국산 EV는 고급 기능과 사용자 경험으로 인해 이미 운전자들의 관심을 얻고 있습니다. 로보락(Roborock), 드리미(Dreme) 등 중국 가전업체들도 가정용 로봇공학에 투자하고 있다. Mixue, Luckin Coffee, Pop Mart와 같은 중국 소비자 브랜드도 미국과 같은 시장에 진출하기 시작했습니다.

Peng은 일본에서 다른 이야기를 봅니다. “일본이 겪고 있는 가장 어려운 과제 중 하나는 북미 시장에 진출하는 방법입니다.”라고 그는 말합니다. “이러한 시장 중 일부에 진출하려면 속도, 재능, 투자해야 하는 금액, 문화적 차이 등 무엇이 필요한지에 대한 확실한 이해가 없습니다.”

실리콘 밸리에 혁신 연구소를 구축하기 위해 소규모 팀을 파견하고 통찰력이 본사로 다시 전달되기를 바라는 일반적인 접근 방식은 거의 효과가 없었습니다. Peng은 “북미 시장에서 성공할 수 있는 새로운 모델에 대해 정말로 생각해 볼 필요가 있습니다.”라고 말합니다.

혁신적이 되는 방법

지난 달 IDEO가 첫 번째 제품을 출시했습니다. 혁신지수는 미디어, 기술, 의료, 소비재 전반에 걸쳐 250명 이상의 제품 및 혁신 임원을 대상으로 한 설문 조사를 기반으로 합니다. 결과는 직장 디자인 문화와 재무 성과가 연관되어 있음을 시사합니다. IDEO의 IQ 점수 상위 5분위에 속하는 회사는 일반 회사보다 50% 더 높은 수익을 창출했습니다.

그러나 절반 이상의 기업이 고객 중심적이라고 주장했지만, 조사에 참여한 리더 중 약 30%만이 팀이 단기 및 장기 목표를 실험하거나 효과적으로 균형을 맞출 수 있는 자율성을 갖고 있다고 강력하게 동의했으며, 21%만이 지속적으로 고객을 대상으로 아이디어를 테스트한다고 답했습니다.

Peng은 기업이 효율성 향상을 위해 AI를 사용하는 데 수년을 소비한 후에 기술이 훨씬 더 깊은 의미를 갖는다는 사실을 깨닫게 될 것이라고 생각합니다. “우리는 증기력을 전기로 대체했지만 공장의 벨트 및 샤프트 모델은 누구도 공장이 무엇인지 재설계할 수 있다고 생각하지 않았기 때문에 30년 동안 지속되었습니다.”

하지만 기업이 AI를 통해 효율성을 향상했다면 다음 단계는 무엇일까요? Peng은 “내 직감은 조직 변화라고 생각합니다.”라고 말합니다. “새로운 비즈니스 조직 구조는 어떤 모습일까요? 어떻게 작동할까요? 효율성을 통해 얻는 인간의 창의성과 에너지가 넘치는데, 우리는 무엇을 해야 할까요?”

AI는 디자인 비즈니스에 종사하는 모든 기업에게 가장 시급한 문제로 남아 있습니다. 디자인 소프트웨어 회사들은 AI 공포 거래로 큰 타격을 입었습니다. 투자자들은 AI가 곧 창의적인 작업을 몇 분 만에 처리할 수 있을 것이라고 우려하기 때문입니다. 건설, 건축과 같은 산업에 주로 서비스를 제공하는 Autodesk의 주가는 거의 20% 하락했습니다.

Peng의 관점에서 AI가 디자인에 제기하는 위험은 AI가 디자이너를 대체하는 것이 아니라 모든 사람의 결과물을 동일하게 보이게 만드는 것입니다. “모든 사람이 동일한 기술에 접근할 수 있게 될 것이며 모든 것이 평균을 향해 가고 있습니다.”라고 그는 말합니다. “기업이 혁신을 이루려면 경쟁하고 뛰어난 성과를 내는 데 도움이 되는 우위를 찾아야 합니다. 지금 당장은 모델이 그렇게 할 수 없을 것 같습니다.”

“그 가장자리를 찾는 행위는 나에게 있어서 매우 인간적인 활동입니다.”라고 그는 덧붙입니다. “IDEO는 항상 루프 속 인간을 위한 디자인을 추구해 왔습니다. 단지 우리가 말하는 루프는 더 넓은 생태계에서 훨씬 더 많은 것을 의미합니다.”